マーケティングに関する3つの法則

経営者にとってマーケティングという言葉は謎に満ちている。すなわち、何をすればマーケティングにおいて成功するのか、お客様を集めるにはマーケティングの観点では何が有効なのか、さらに言えばそもそもマーケティングとは何なのか、など謎だらけとも言える存在が“マーケティング”ということかも知れない。

“マーケティング”を経営者自身の経営の根幹に据えるには、基本となる次の3つの法則をしっかりと認識しておく必要がある。

２：８の法則

パレートの法則とも言われる。イタリアの社会学者であるパレートが発見したと言われるので、その名で知っている人も多いと思う。そもそもパレートが発見した法則は、「所得上位20％の人々の所得累計は、社会全体の80％を占める」というもので、この数値比率を他の分野にも援用したものが広くパレートの法則と呼ばれる。すなわち、世の中の現象は一様に分布せず、常に偏った分布をしているという普遍的な事柄を説明する際に使われる。

マーケティングに適用する場合は、全体の20％の上顧客が店の売り上げの80％を占めているということ。または、上位20％の商品が全体売上の80％を占めているということ。どうだろう、皆さんのビジネスでも当てはまっているだろうか。もちろん、厳密に20％ではなく、おおよそ20％程度という意味であることは言うまでもない。

この法則から教えられることは、優先順位をつけることの重要性だろう。従って、主要顧客を重要視することが事業継続上では絶対条件となる。さらに、80％を占める主要顧客でない顧客から将来の主要顧客を見い出すことが求められるといった風にも解釈できる。また、売上の80％を占める主要商品を維持すると同時に、残りの多くの商品を将来の主要商品に育てることも重視することが必要だと伝える。

１：５の法則

1：5の法則というのは、新規顧客に販売するコストは既存顧客に販売するコストの５倍かかるという内容だ。例えば、新規の会社から注文を獲得するためには、既存の顧客から注文を取るよりも、足繁く通い、かつ、エネルギーも費やさなければならないというのは実感として理解されていることだろう。したがって、既存顧客を重視することの重要性を示唆する際に使われる。

当然のことだが、既存客のみを相手にしていれば売上は減少する。既存客は必ず一定割合で離反するものだからだ。毎年のように5％程度の顧客離れが存在することは実感として理解いただけるはずだ。したがって、既存客の維持に注力すると同じように、新規顧客の開拓にも注力しなければならない。その際には1：5の法則を念頭において、既存顧客の維持にある程度のコストをかけて、それと同程度あるいはそれ以下のコストにて新規顧客の開拓に注力することを示唆している。これが1：5の法則が教えることだろう。

5：25の法則

顧客離れを5％改善すれば、利益が最低でも25％改善されるという法則をいう。これは、米国のコンサルティング会社のベイン・アンド・カンパニー社のフレデリック・F・ライクヘルド氏が経験則から見出したと言われている。確かに、顧客離れを防ぐことができれば、利益が増えることは当然だと考えられるが、その割合が25％だということに違和感を覚える方もいるに違いない。同じ割合の5％の利益が増えるのではないのかという疑問が聞こえてくる。しかしながら、この法則が意味することは、顧客離れを5％改善するということが、実際の5％の顧客を維持するという直接の効果だけでなく、そのようなマーケティング行動が広く顧客満足度を高めることに繋がり、既存顧客全体の個々の取引量が増えたり、意図しなかった顧客からの商談が始まるという非直接的な効果があることに繋がると示唆している。

従って、顧客維持に繋がるというマーケティング上のあらゆる施策が、顧客維持と新規顧客開拓の両方に意味ある行動だと理解して欲しい。